디지털 마케팅에서 가장 중요한 요소는 결국 ‘사람의 행동’을 이끌어내는 것이다. 그 중에서도 ‘공유’라는 행동은 단순한 관심을 넘어선, 콘텐츠에 대한 신뢰와 감정적 공감을 나타내는 지표라 할 수 있다. 사람들은 모든 콘텐츠를 공유하지 않는다. 어떤 콘텐츠는 수천만 명에게 도달하고, 어떤 콘텐츠는 아무런 반응 없이 묻혀버린다. 이 차이를 만드는 것은 무엇일까? 그 해답은 바로 ‘성공하는 콘텐츠의 공통된 법칙’을 이해하는 데 있다. 콘텐츠를 바이럴시키고 싶은 사람이라면 반드시 알아야 할 핵심 원칙이 존재한다. 이 글에서는 실제 사례와 심리학 이론을 바탕으로, 사람들이 자발적으로 공유하게 되는 콘텐츠의 5가지 핵심 법칙을 정리한다.
1. 공감할 수 있어야 한다 – 감정은 공유의 출발점이다
사람들은 정보보다 ‘감정’을 더 빠르게 공유한다. 즉, 콘텐츠가 사람의 감정을 자극하지 못한다면, 공유될 가능성은 급격히 떨어진다. 여기서 말하는 감정은 반드시 긍정적일 필요는 없다. 놀라움, 감동, 분노, 연민, 웃음 등 어떤 감정이든 사람의 마음을 움직이면 공유로 이어질 수 있다.
특히, ‘내가 겪은 일 같다’는 느낌을 줄 수 있다면 강력한 공감 콘텐츠가 된다. 예를 들어, 직장인의 고충을 담은 짧은 에세이나 육아 스트레스를 현실감 있게 표현한 영상은 자신과 비슷한 상황에 있는 사람들에게 쉽게 전달된다. 이러한 공감은 단순한 호감 이상의 감정을 유발하고, 공유라는 행동으로 이어지게 만든다.
2. 유용해야 한다 – 정보를 통해 사회적 가치를 느끼게 하라
정보성 콘텐츠가 높은 공유율을 기록하는 데에는 분명한 이유가 있다. 사람들이 유용한 정보를 공유하는 이유는 자신이 ‘도움이 되는 사람’으로 인식되기를 원하기 때문이다. 예를 들어, ‘직장인을 위한 3분 도시락 레시피’, ‘스마트폰 속도 2배 올리는 방법’과 같은 실용적인 정보는 누구나 자신이 속한 네트워크에 알려주고 싶어진다.
이러한 콘텐츠는 단순히 정보 제공에 그치지 않고, 공유하는 사람에게 ‘사회적 가치’를 부여한다. 즉, 콘텐츠는 보는 이에게 유익함을 전달하는 동시에, 공유하는 사람에게는 ‘나는 좋은 정보를 아는 사람’이라는 인식을 만들어준다. 콘텐츠가 유용할수록, 그것을 퍼뜨리고 싶은 욕구도 함께 커진다.
3. 스토리가 있어야 한다 – 기억에 남는 콘텐츠는 이야기 구조를 가진다
인간의 뇌는 정보를 나열한 콘텐츠보다 이야기를 담은 콘텐츠를 더 오래 기억한다. 스토리는 정보에 감정을 입히고, 사람을 몰입하게 만든다. 특히, 개인의 경험담이나 문제 해결 과정을 담은 콘텐츠는 독자의 참여와 공감을 동시에 끌어낸다.
성공적인 스토리 콘텐츠는 대개 갈등과 해결 구조를 갖는다. 예를 들어, ‘퇴사 후 1년, 나는 이렇게 살아남았다’ 같은 제목은 단순한 정보 전달이 아닌, 스토리텔링을 통해 독자를 끌어들이는 방식이다. 독자는 주인공의 입장이 되어 이야기에 빠져들고, 그 이야기를 자신이 아는 사람에게 전달하고 싶은 욕구를 느낀다. 이처럼 이야기 구조는 콘텐츠에 생명을 불어넣고, 자발적인 공유를 유도하는 핵심 도구가 된다.
4. 공유하기 쉽게 만들어야 한다 – 확산 구조도 콘텐츠의 일부다
아무리 좋은 콘텐츠라도 ‘공유하기 어렵게’ 되어 있다면 확산되기 어렵다. 공유를 유도하려면 구조적인 요소 또한 고려해야 한다. 예를 들어, SNS에서는 이미지나 영상 콘텐츠가 더 높은 공유율을 보이며, 이메일에서는 짧고 명확한 문장 구성이 효과적이다.
또한, 콘텐츠 내부에 ‘공유를 유도하는 문장’을 포함시키는 것도 효과적이다. “이 글이 유익했다면 친구에게도 알려주세요”, “공감된다면 공유해주세요”와 같은 멘트는 행동을 유도하는 심리적 트리거 역할을 한다. 이는 단순한 요청처럼 보일 수 있지만, 실제로 사용자의 행동에 영향을 주는 중요한 장치다.
이 외에도 썸네일, 제목, 본문 구조 등 콘텐츠를 공유하기 쉽도록 만드는 모든 요소가 ‘확산의 장벽’을 낮추는 역할을 한다. 콘텐츠가 공유되기를 바란다면, ‘사람이 공유 버튼을 누르는 순간’을 끝까지 설계해야 한다.
5. 신뢰를 줄 수 있어야 한다 – 진짜 같은 콘텐츠만 공유된다
사람들은 ‘신뢰할 수 없는 콘텐츠’를 공유하지 않는다. 특히 요즘처럼 정보가 넘치는 시대에는 콘텐츠의 신뢰성이 더욱 중요하게 여겨진다. 그렇다면 어떤 콘텐츠가 신뢰를 줄 수 있을까?
가장 기본적인 조건은 콘텐츠가 ‘과장되어 있지 않아야’ 한다는 것이다. 지나치게 자극적인 표현, 사실 확인이 어려운 주장, 근거 없는 통계 등은 소비자로 하여금 경계를 하게 만들고, 결과적으로 공유를 차단한다. 반면, 출처가 명확하고, 구체적인 경험이나 데이터를 기반으로 구성된 콘텐츠는 신뢰를 얻기 쉽다.
또한, 브랜드나 작성자의 진정성도 큰 영향을 미친다. 광고성 목적이 전면에 드러난 콘텐츠보다, ‘고객의 문제를 해결하고 싶은 마음’이 느껴지는 콘텐츠가 더 많이 공유된다. 이처럼 신뢰는 콘텐츠의 공유 가능성을 높이는 마지막 결정 요인이라 할 수 있다.
결론: 공유되는 콘텐츠에는 반드시 이유가 있다
바이럴 마케팅에서 가장 중요한 질문은 “왜 이 콘텐츠를 공유해야 하는가?”이다. 이 질문에 대한 명확한 답이 콘텐츠에 담겨 있다면, 사람들은 자발적으로 행동하게 된다. 콘텐츠에 감정이 있고, 유용하고, 이야기가 있으며, 공유가 쉬우며, 신뢰를 줄 수 있다면 그것은 바이럴의 가능성을 품고 있는 콘텐츠다.
모든 콘텐츠가 공유될 수 있는 것은 아니다. 하지만 위에서 제시한 5가지 법칙을 충실히 따르면서 자신의 브랜드나 상품에 맞는 콘텐츠를 설계한다면, 어떤 산업이나 규모에서도 바이럴 마케팅의 성과를 만들어낼 수 있다.
이제 중요한 것은 이 원칙을 ‘이론’으로만 머물지 않고, 실전 콘텐츠에 어떻게 적용할 것인가 하는 것이다. 콘텐츠는 ‘만드는 순간’보다 ‘퍼지는 구조’가 더 중요하다. 사람들의 마음을 움직이는 콘텐츠는 단순히 만들기 위해 쓰여진 것이 아니라, ‘공유되기 위해 설계된 것’이라는 점을 항상 기억해야 한다.